近一年动作频频的小红书，直播入口在哪？月活超1亿有何秘密？

ti186 · 发表于昨天 20:54

开启电商直播、打通淘宝外链，小红书在近一年内动作频频。

对于那些对小红书不熟悉的人来说，若要探讨小红书的直播环境，首要的挑战可能在于如何寻找到进入直播间的入口。在付鹏进行二次直播之前，他的助理账号“付鹏直播官方号”已发布了三条微博，旨在引导粉丝顺利进入直播间。

启动小红书应用程序，可以看到直播间的入口分为公域与私域两类，其中公域入口位于“发现”界面的第三个选项卡上，实际上并不算隐藏，只是对于初次使用小红书的用户而言，可能需要花些时间来熟悉该平台的操作界面。

为了让这部分用户通过观看直播的方式，更好地了解小红书的社区文化，进而融入社区大家庭，这正是小红书积极支持那些自带人气的站外达人，乃至明星们开设直播节目的关键所在。

今年七月，小红书成功举办了首届品牌盛会，并对外披露了一系列令人瞩目的数据：其月活跃用户数已突破一亿大关，每日笔记的曝光次数更是高达八十亿次。在此次大会上，小红书还正式宣布了一系列旨在支持带货直播业务的新政策。值得一提的是，这些政策的发布距离小红书启动直播功能内测已过去了半年之久。

在这个汇聚了3000万KOC力量的社区中，各类领域的达人、直播间的主播以及众多中小型商家，共同助力小红书直播形成了多样化的形态。然而，随着小红书宣布将支持带货直播，它便正式加入了竞争激烈的电商领域。

这个新机会，小红书能抓住吗？

秀场主播、商家自播……你不知道的小红书直播

与小红书上最为核心且最为成熟的笔记内容相比，小红书的直播领域构成了一个截然不同的商业领域。

有媒体机构的高层管理人员向消费站透露，若要在小红书上进行直播推广，必须与知名博主进行内容合作，这些顶级博主的服务费用至少在20万元人民币以上，然而，其最终的销售效果如何，无人能够准确预测。

某品牌向C站透露，付鹏作为小红书的新晋主播，其坑位费用相当公道，属于“良心价”。在美妆、个护和生活类产品中，坑位费介于6万至12万之间，此外，还会赠送一个用于直播预热的效果显著的视频。

小红书平台上的“带货女王”被誉为爱臭美的狗甜儿，她率先在直播环节中引入了淘宝的外部链接。在小红书官方发布的双11榜单上，爱臭美的狗甜儿成功超越了付鹏，夺得了榜首的位置。

狗甜儿这位爱美的狗狗的所属MCN机构二咖传媒的联合创始人苏欣向C站透露，小红书对于内容制作者的品质要求与相应的支持是相匹配的；从流量构成的角度分析，小红书上的博主在进行电商直播时起点较高，这是因为他们的粉丝是经过优质笔记积累而形成的，这有点像是一种“私域化”的现象。

某商家负责人向C站透露，小红书在最近几个月推出了信息流购买服务，这项功能与抖音的DOU+有相似之处，但现阶段仍处于测试阶段。投放的效果参差不齐，好坏不一，用户们正在不断尝试和探索。

为了维护内容社区的生态环境，小红书的直播流量并非如抖音那样，能够通过购买资源来获得。苏欣对C站表示，个体博主在短期内销售额的提升，将受到流量的制约。

短期内，若要在小红书平台进行直播并吸引更多公共领域的流量，似乎唯有通过赠送礼物的方式参与排行榜竞争。

小红书直播平台上，常见的“冲榜涨粉”策略同样适用。例如，知名达人“大LLL”便在一次付鹏二播中，凭借榜一位置在当天吸引了约一千新粉丝。她那豪爽的打赏行为，与她主页上所展示的豪华贵妇形象相得益彰。

左：付鹏11月9日直播中、右：榜一大LLL主页

然而，鉴于小红书直播的规模相对较小，能够实现粉丝实际转换的榜首位置是相当有限的。

上文所述商家负责人向C站透露，他们曾尝试过一段时间，但效果并不理想。这是因为，只要你在小红书上直播一段时间，那些已经看过你的人都会看过你，因此很难吸引到新的直播观众。然而，从投入成本的角度来看，小红书的打榜过程相对较为简单。

依据iOS平台上的充值标准，对于大LLL来说，拥有一千名粉丝所需的费用大约在人民币一万元左右。

小红书年度直播人气榜的评选中，截至11月25日，大LLL位列第十三位，拥有6.1万名粉丝。观察她主页的粉丝留言，可以发现她吸引粉丝的主要手段是通过直播抽奖赠送礼物。短短半个月内，她的粉丝数量几乎增加了一倍，这样的增长速度和收益比可以说是相当可观。

自今年下半年起，小红书平台对淘宝链接的内测功能已从直播间扩展至笔记模块。然而，若仅从电商直播的视角出发，这一开放举措对于小红书上的原生达人而言，未必是件乐见其成的好事。

从“货”和“场”两个方面来衡量，小红书的缺陷都很明显。

在淘宝平台尚未接入之前，小红书直播间的商品主要来自小红书自家的商城以及企业官方账号开设的店铺。鉴于小红书平台上女性用户占比高达80%，加之“美妆、时尚”等特色品类给外界留下的深刻印象，导致入驻小红书的商家并未实现全面覆盖。

为了丰富产品库，小红书集中力量拓展非标准化商品领域，这包括二手奢侈品、珠宝玉石、本地生活服务商家以及民宿等。与此同时，那些针对女性客户的中小型商家，比如服装店、母婴孕产相关店铺等，也凭借敏锐的市场触觉，早早加入了这一竞争行列。

在搜索小红书平台时，输入“海宁皮草”或“海宁皮革”关键词，可以找到大约200个相关账号，然而，这些账号中，经过企业认证的账号数量却仅有不超过5个。

依据小红书的规章制度，只有那些经过企业账号认证的账户才有资格销售自家店铺的商品，而部分小型商家则不得不以个人身份进行直播。以图中展示的箱包商家为例，其主播在进行直播时，同时在抖音、小红书以及淘宝直播三个平台上进行同步直播，然而，唯独在小红书平台上，主播无法上架商品链接。

当C站咨询主播关于购买途径的问题，主播回应道：“在这（小红书）平台上暂时无法进行挂车操作，感兴趣的朋友可以前往橙色软件搜索我们的品牌名称。”

左：抖音中：小红书右：淘宝直播

媒介机构的相关负责人向C站透露，小红书自建的商城体系对于原生博主而言，起到了一定的保护效果。然而，伴随着越来越多的商家加入以及供应链的日益完善，特别是在逐步实现与淘宝外链的连接之后，小红书直播间中标品类目的销售价格体系将面临一定的冲击。

某品牌曾在小红书进行直播推广，却向C站表达了不满，称其过程“非常困难”。在允许外链开放后，小红书上的顶级网红纷纷提出要求，他们希望获得与李佳琦、薇娅等一流行销达人相当的优惠条件，即“不降低坑位费用，仅达成100单销售，若通过天猫平台链接销售还需额外扣除3%的提成。”

商家们与MCN机构正积极应对新的形势，与此同时，那些不专注于带货的直播间却呈现出旺盛的生命力。

晋哥哥，在年度小红书直播人气排行榜上暂居首位，他的本名是曹晋。他是YY直播平台排名前三的大公会话社娱乐公司的一名签约歌手，并且已经发行了自己的个人单曲。

今年七月，曹晋着手经营小红书，经过两个月每日发布唱歌内容，粉丝数迅速攀升至三千多人，进而受到小红书官方账号“创作者小助手”的青睐并得到推荐。值得一提的是，“创作者小助手”所推荐的WHY先生和Nate轩轩这两位达人，他们同样有着秀场主播的背景。

秀场直播作为各大直播平台的主要盈利渠道之一，占据了重要地位。根据快手在11月初向香港交易所提交的首次公开募股招股说明书，从2017年至2019年，该平台的直播打赏收入连续三年超过了总收入的80%。

曹晋，亦称“晋哥哥”，是YY公会话社的一名成员，隶属于众妙娱乐公司。截至目前，众妙娱乐已拥有8家专注于直播业务的子公司，签约主播人数超过29000名，其中超过90%为主播秀场类。今年6月，众妙娱乐向香港证券交易所递交了上市申请，据招股书披露，公司90%的收入来源于直播平台及主播分成。在2017年至2019年间，众妙娱乐的年度营业收入依次为5020万元、7460万元和8300万元，其毛利率始终保持在67%以上。

与YY、虎牙等直播平台相比，小红书作为后起之秀，在秀场直播方面既无优势也无传统可言，然而，这并不意味着小红书对秀场直播所带来的高额收入无动于衷。或许，它正在有意识地填补这一领域的空白。

不追求GMV，小红书怎么把直播的故事说圆？

今年7岁的小红书，更换过4次。

变化的轨迹，揭示了小红书定位的演变。起初，小红书主要是一个聚焦于国外品牌购物经验的分享平台，然而如今，其雄心壮志显然已经超越了这一范畴。

小红书作为一个专注于内容“种草”的平台，对电商领域的立场较为谨慎。在C2CC新传媒的采访中，效果营销总经理熙官表示，对于小红书而言，电商并非其追求的目标，而是实现目标的一种手段。

自2019年起，小红书加速了发展进程，相继推出了“小红书版星图”这一品牌合作人平台，并借助微信小程序推出了社交电商平台“小红店”。然而，截至目前，“小红店”已暂停运营。

今年十月下旬，淘宝外链的测试版应用范围进一步拓宽，涵盖了笔记功能，这一举措标志着小红书最为核心的内容领域亦开始放宽限制，其商业化步伐亦随之加快。

小红书商业化的难题是难以平衡内容和卖货。

小红书起初是通过自建商城起步的，随着用户数量的增多，不得不允许商家加入。然而，自从商家入驻以来，关于假货的疑虑便不断涌现。在黑猫投诉平台上，以“小红书+假货”为关键词的搜索结果显示了194条相关内容。2018年，有关小红书裁减电商部门一半员工的传闻传出，而在同年，小红书的创始人瞿芳对外透露，公司计划探索广告变现的商业化路径，似乎有意将收入增长的重点放在笔记业务上。

然而，笔记的产业化过程伴随着更多的风险隐患。据国家企业信用信息公示系统披露，在2018年和2019年间，小红书的主要运营公司——行吟信息科技（上海）有限公司，累计遭遇了13项行政处罚，累计罚款金额高达52万元以上。在这13张罚单中，有6张是因为违反了广告法规和进行了虚假宣传。

去年，小红书被判整改下架77天，将争议推到顶点。

小红书借助对达人和MCN的规范管理来控制笔记内容，其中一项关键措施是提升了达人接受推广活动的标准。在去年五月，“小红书星图”这一品牌合作人平台进行了升级，规定达人需拥有不少于5000的粉丝，以及近一个月内笔记的平均曝光量需达到10000次。该规定实施后，据悉，原本具备接广告资格的达人中，有三分之一因不符合新标准而未能参与。本年度，小红书持续推进“啄木鸟计划”，借助算法与人工审核手段，对笔记内容进行细致筛查。

多位机构负责人向C站透露，相较于微博的KOL，小红书上的达人报价普遍更高；这主要是因为数据刷取的难度较大，同时，粉丝对于博主进行商业推广的接受度更高，甚至有时粉丝数量不多的博主也能带来较高的转化率。

对笔记发布进行押注的“神秘主义”策略，或许能够借助直播投放的方式，进一步强化其可控性。在7月份的品牌大会上，小红书开放平台及电商部门负责人杰斯指出，最理想的扶持组合是视频与直播的结合，其次是图文与直播的搭配，而最不理想的选择则是仅仅采用图文形式。

然而，小红书直播的宗旨并非追求总成交额。小红书依旧将盈利核心聚焦于品牌推广，直播业务与企业号运营、品牌合作以及广告投放共同构成了小红书商业化战略的四大支柱。

苏欣，二咖传媒的联合创始人，坚信小红书是品牌不容忽视的重要战场。特别是对于新兴品牌以及正在成长中的品牌来说，如何精准地发现新崛起的头部网红以及那些正处于成长和爆发阶段的网红，这对品牌的策略制定、学习速度以及实际操作能力都是一个极大的挑战。

以爱炫耀的狗狗甜儿为例，在甜儿投身直播领域之际，萧雅集团对其深信不疑，因此随着甜儿逐步崭露头角成为行业顶尖达人，双方得以实现互利共赢。

狗甜的情况毕竟是个别的现象。从品牌的角度来观察，小红书上真正具备直播带货实力的达人数量并不多。采用直播进行市场营销的方式，可能还需要更长的周期来加以验证。

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